Хората често не просто пият безалкохолна напитка, отиват на любимо място за бързо хранене, поръчват бургер или купуват автомобил. Всъщност повечето от продуктите, които купуваме, са свързани с конкретни марки и компании, дори ако често не го осъзнаваме. Ако използваме току-що споменатите примери, когато видите червен кен с безалкохолна напитка с бял американски шрифт „Спенсър“, вие знаете, че това не е просто кола, а Кока-Кола. Или ако в която и да било част на света ви се дояде бургер, независимо от езика, единственото, което трябва да направите, е да потърсите логото на Макдоналдс с двете златни дъги. Тази конкретна идентификация на фирма или продукт със специфичен символ, лого, име или фраза, е част от днешната дума − брандиране.
Макар че сме започнали да го възприемаме като чисто маркетингов термин, чрез който потребителите асоциират някои качества с конкретна компания, както например продуктите на Епъл са се превърнали в символ на социален статус, думата има много по-стара и предизвикваща тръпки дефиниция.
Думата идва директно от старофренската brand/brond със значение на „огън, пламък, факел“ и произлиза от протогерманската brandaz в смисъл на „изгаряне“, а първоначалното значение на branding (около 1440 г.) всъщност е актът на използване на горещо желязо за маркиране на обект, с цел да се предаде съобщение. При добитъка или бъчвите знакът отбелязва собственост, а при престъпниците жигосването се използва като наказание и опозоряване на човек чрез видимо идентифициране на вината му.
Както ще ви каже всеки специалист по маркетинг, брандирането служи основно за разпознаване и идентичност, но утвърждаването и поддържането на тази идентичност, особено в света на онлайн медиите, не е нито лесна, нито евтина задача. Само в САЩ например разходите за брандиране през 2016 г. надхвърлиха 600 млрд. долара и понеже продължаваме да консумираме все повече информация на все по-разнообразни платформи, тази цифра (както в проценти, така и в долари), се очаква да нараства. В допълнение, освен само като средство за разпознаване и открояване на определена марка, компаниите се опитват да разширят концепцията за брандиране, за да се свържат с информираните потребители по многобройни начини, като например използване на брандирането за асоцииране на компанията (в очите на потребителя) с устойчиви практики и социална отговорност.
Нашата дума се появява за пръв път около 1440 г. в латино-английския речник Promptorium parvulorum (От латински: „Енциклопедия за деца“) с първоначалното си значение. През следващите няколко века тя придобива по-обобщен смисъл и вече няма нищо общо със самия процес, както може да се види от превода на Артър Голдинг на Sermons on Deuteronomy (1583) на Джон Калвин: „Онези, които презират Бога, носят същия тоя белег от жигосване с нажежено желязо.“
И накрая, с настъпването на Втората индустриална революция и началото на маркетинга и модерния бизнес, се поставя началото и на използване на брандирането в модерния смисъл, както можем да видим в издание на The London Times от 1913 г., където пише: „Досега търговските влияния са били неблагоприятни за използването от търговските марки на производителите…Големи търговски успехи обаче са постигнати при налагане на брандирането на отделни стоки за домашна употреба.“
