Когато влезете в магазин за хранителни стоки, можете да намерите много продукти, които са отглеждани по устойчив начин, не съдържат ГМО или са органични. Ако се вгледаме в почти всичко – от обзавеждането за дома до продуктите за офиса, не е така трудно, както преди време, да се открият продукти, които са екологични, произведени по устойчив начин, или рециклируеми. Докато четете този текст, може би пиете кафе със сертификат за органична и честна търговия.
Въпреки че през последните няколко десетилетия като общество станахме по-съзнателни по отношение на въпроси като устойчивост на продуктите и въздействие върху околната среда, една област, която беше незаслужено пренебрегвана, най-накрая получи вниманието, което заслужава. Има нещо иронично в това, че макар да мислим много за този тип продукти, рядко разглеждаме индустрията или конкретния продукт отвъд повърхностното разбиране за това как изглежда или колко струва. За да постигнем по-добро разбиране на термина, време е да се вгледаме в концепцията за осъзнатото отношение към дрехите, които носим или така наречената етична мода.
Първата известна употреба на термина може да се открие в една студия от С. Томас и А. Ван Коплен от 2002 г. от Школата по мода и текстил в Кралския технологичен институт в Мелбърн (RMIT), озаглавена „Етика и иновации – дали индустрията на етичната мода е оксиморон?”. И макар да е нова идея, нашият термин е съчетание от стари думи: прилагателното ethical (етичен), използвано за пръв път от Людовик Лойд през 1573 г. в творбата му, The Pilgrimage of Princes (Поклонението на князете): „Някои етични математики, извлечени от божествените и светски правомощия.” и дефинирано като „произтичащ от или свързан с морални принципи“; и съществителното fashion, навлязло за пръв път в английския език през 1463 г. в творбата Manners and Household Expenses of England in the Thirteenth and Fifteenth Centuries (Нрави и битови разходи на Англия през 13 и 14 век). Специфичната употреба, в смисъл на „във връзка с облеклото или стила“ може да се открие в творбата на Ричард Трейси от 1544 г. Supplocation to King Henry VIII (Смирена молба към крал Хенри VIII): „Понякога шапка, понякога качулка – ту по френската мода, ту по испанската.”
Отвъд значението на самото понятие, онова, което е наистина революционно, е концепцията, която стои зад него – съобразяване с честната търговия и устойчивото/екологично чисто производство на промишлено облекло.
За да се разбере по-добре защо това решение е необходимо, е важно да се вникне в някои от най-често споменаваните проблеми в шивашката промишленост. На базовото ниво, отглеждането на определени текстилни влакна може да бъде много ресурсоемко: например отглеждането на памука изисква много вода и за тази култура се използват 22,5% от световните инсектициди и 10% от световните пестициди. Проблемът с употребата на животински кожи е очевиден. В процеса на производство, текстилът често се третира с химикали като олово, никел, хром, арил амини, фталат и формалдехид, които са опасни за околната среда, производителите и консуматорите. В производството на тези стоки са ангажирани работници, които се трудят дълги часове, в потенциално опасни условия и срещу лошо заплащане. И накрая – в една индустрия, където бързата мода може да създаде до 52 различни стила в рамките на една година, за да стимулира продажбите, само около 20% от всички дрехи се използват повторно или рециклират, като създават огромно количество отпадъци.
Етичната мода е предназначена да бъде превантивно решение чрез промяна на начина на мислене на потребителите и работещите в индустрията. Ако започнем със суровините, идеята е да се насърчи използването на растителни влакна, които са устойчиви, изискват по-малко ресурси за растеж и имат по-добра поносимост към условията. Производството на облекло трябва да включва използването на естествени багрила и методи на обработка, рециклиране на водата и безопасни условия на труд за работниците, които получават прилична заплата. На потребителско ниво е важно хората да бъдат информирани за разликите между евтината, неетичната мода и етичната мода (т.е. защо тази дреха струва повече), както и връщане към разбирането на облеклото като нещо, което може да има много по-дълъг живот от тенденцията, според която дрехата може да бъде носена само няколко седмици.
През 2006 г. в брой на списание Journal of Fashion Marketing and Management, Катрин Джорджънс пише следното: „Резултатите от това изследване показват малко доказателства, че етичните въпроси имат някакъв ефект върху потребителското поведение при покупка на модни артикули. Когато става въпрос за покупка на дрехи, личните нужди мотивират потребителите предимно да купуват и покупката има превес пред етичните въпроси.” Ако превъртим бързо лентата 13 години напред, ще видим, че идеите зад етичната мода вече пускат корени и има надежда да докажем, че тогавашни изводи на Джорджънс са погрешни.
