Световното първенство по футбол и красивата футболна игра предоставят много възможности най-доброто от дадена страна да заблести на международната сцена пред милиарди хора. И голяма част от средствата, които финансират събития като Световното първенство по футбол и им позволяват да се осъществят, са резултат от свързаните с тях маркетингови сделки. Приходите от действителните продажби на билети възлизат само на около 11% от приходите на ФИФА от Световната купа през 2014 година. От общите приходи от 4,0 млрд. евро през 2014 г. приблизително 83% са свързани в някаква форма с днешната дума, като 33% (или, ако предпочитате − 1,3 милиарда евро) са в директна форма, като реклами на терена или около терена. Както вероятно сте се досетили, днешната дума е sponsor (спонсор).
Въпреки че думата е запазила същия начин на изписване от късния ѝ латински корен, значението ѝ се е променило. Използвана е за пръв път през 1651 г. в творбата на Ричард Бакстър Plain Scripture proof of infants church-membership and baptism (Ясно доказателство в Светите писания за принадлежността на бебетата към църквата и Светото кръщение): „Как могат спонсорите да бъдат застрашени, когато има родители?“. Тук нашата дума означава по-скоро кръщелник, или „някой, който спонсорира бебе при кръщение“.
От тясно църковно значение при първата си употреба в английския език, нашата дума след няколко десетилетия навлиза в разговорния английски със значение на „някой, който дава обещание или прави обет от името на някой друг“, както е видно в A new dictionary, French and English от 1677 г. на Гай Мидж, който дава следната семпла дефиниция на думата: „Спонсор или гаранция, дадена за някой друг.“
Макар, че е лесно да се види как тази употреба на нашата дума се приближава до съвременното ни разбиране, идеята, свързана с търговската реклама започва да се прилага едва през 1931 г., когато за пръв път Питър Дикстън пише в Radio Writing: „Спонсорът иска драматичен тип програма и е готов да похарчи по хиляда долара на седмица за програмата“, а след това Франк Арнолд от NBC, автор на High Sports in Broadcast Techniques и един от застъпниците на идеята за директна реклама като основен източник за финансиране на радио програми, в книгата си Broadcast Advertising използва думата спонсор като синоним на рекламодател: „Спонсорът е рекламодател“.
Както всички знаем, типичната реклама има за цел да въведе иновации и да стимулира продажбите; но когато става дума за глобално събитие като Световното първенство по футбол, особено за директно спонсорство, става дума за признаване на марка на световната сцена, което може да направи присъствието ѝ много ярко.
Например регионалността на играта и разрастването ѝ често стават причина за появата на различни спонсори: освен неоспоримо глобални марки като Coca-Cola, Adidas и Visa, нарастването на влиянието на играта в Китай привлече водещи китайски спонсори като Hisense, Vivo и Wanda Group, които инвестират активно в спонсорство, за да защитят своите марки както в световен мащаб, така и пред местната китайска аудитория.
Като се има предвид, че приходите от мачовете на ФИФА за периода 2015-2018 г. са нараснали повече от два пъти в сравнение с приходите от периода 1999-2002 г., трудно е да си представим какви възможности (и разходи) ще направят спонсорите, които се стремят към признаване на марката през следващите две десетилетия. Ще усетите, че са значителни, когато започне да ви втръсва от тях, докато наблюдавате летящата топка.
