Думата transcreation – съчетание от думите translation (превод) и creation (създаване, творба), се използва за назоваване на процеса на прехвърляне на едно творческо произведение или творчески елемент от дадена творба от един език или култура в друг.
С други думи транскреацията е форма на локализация, при която съдържанието се адаптира към съответната аудитория, като се вземат под внимание специфични културни обичаи, жаргон, местни диалекти, разговорни изрази и конотации. Използва се най-често с маркетингови и рекламни цели за съдържание като видео и аудио реклами, плакати, брошури, листовки, комикси, уеб сайтове и друго уеб съдържание.
И макар думата transcreation да се обобщава най-често с израза „творчески международен маркетингов превод“, произходът на термина не е нито много творчески, нито много ясен.
Според една от теориите терминът е въведен през 60-те години на 20-ти век, за да опише творческия превод на рекламните текстове, а според друга − терминът възниква около 20 години по-късно в индустрията за компютърни и видео игри, когато дизайнерите им разбират, че за да продадат успешно своите видеоигри на международните пазари, не само трябва да преведат писмените и устни изрази, използвани в тях, но трябва и да приспособят сюжета и изображенията, за да съответстват най-добре на културните особености и очаквания на даден пазар.
Независимо от това коя индустрия създава термина, през 90-те години на 20 век тъкмо рекламният бизнес го прави неизменна част от своята терминология, класифицира го като услуга, различна от обичайния превод и го популяризира широко, като го превръща в мейнстрийм концепция, която бързо се възприема в различните страни, а те, по ирония на съдбата, вместо да „транскриейтират“ термина, решават директно да възприемат чуждицата (терминът се радва на най-широка популярност в Китай).
Популярността на термина пречи на регистрацията му като търговска марка през 2010 г., когато UPS Translations – компанията, която първа го въвежда като специфичен процес за справяне с превод с творчески елементи – подава заявление за удължаване на изтичащата ѝ регистрация от 2000 година.
Независимо от това транскреацията все още е дума, която предизвиква объркване, както, впрочем и дефиницията ѝ, тъй като все още в Оксфордския речник не е публикувана официална дефиниция на думата.
Така че вместо цитати, днес нашите читатели ще могат да проследят няколко скандални грешки при транскреацията.
Да започнем с американската рекламна кампания на скандинавския производител на прахосмукачки Electrolux: „Nothing sucks like an Electrolux“ (Нищо не е по-отвратително от Electrolux), (глаголът to suck на английски означава „смуча“, но в израза it sucks означава „гадно е“), да преминем през Puma, която сложи знамето на Обединените арабски емирства на маратонките си, за да отбележи 40 години от основаването на ОАЕ, което беше възприето като израз на огромно неуважение към местната култура и вярвания, и да приключим с рекламния слоган на Pepsi „Изпълнете се с енергия с Pepsi Generation“, публикувана в Тайван, която се превежда: „Pepsi ще възкреси в гроба вашите предци“.
