Dass Mr. Kipling „exceedingly good cakes”, also „außergewöhnlich guten Kuchen“ hat, oder dass die Briten „ruhig bleiben und weitermachen“ sollen zeigt uns die Wirkung unseres heutigen Wortes. Vielleicht ist ein Slogan nicht so wichtig, wie die Herstellung eines Qualitätsprodukts – British Leyland hatte jede Menge Slogans – doch kann ein guter Slogan zum Markenbewusstsein beitragen und eine Verbindung zum potenziellen Verbraucher herstellen.
Zur Ergründung des Wortes könnten wir vielleicht einen Slogan nehmen, der heute weltweit bekannt ist und verwendet wird: Kiss me, I’m Irish. Ursprünglich stammt der Begriff slogan, oder früher „slogorne”, vom gälischen sluagh-ghairm (Kampfruf oder Schlachtruf), der von den schottischen und irischen Clans verwendet wurde. Das macht Sinn, denn auch moderne Slogans wollen eine Zielgruppe dazu zu bringen, sich über einen einzigen effektvollen Satz oder eine Verbildlichung mit einem bestimmten Ideal oder Produkt zu identifizieren.
Neben ihrer offenkundigen Bedeutung für die Geschäftswelt können Slogans auch eine große Kraft in Zusammenhang mit der Gestaltung gesellschaftlicher und politischer Sachverhalte sein. Es gibt wohl nur wenige Sätze, welche die Solidarität und Demütigung angesichts der jüngsten terroristischen Angriffe in Westeuropa so treffend zum Ausdruck bringen konnten wie der Satz „je suis Charlie”. Spricht man über das Wohlstandsgefälle, verwenden nur noch wenige die Begriffe „reich und arm“. Der am häufigsten verwendete Slogan ist hier wohl „die 1 % und die 99 %.” In der Politik kommt es darauf an, dass ein Slogan sich den Menschen einprägt und die Basis der Parteiunterstützer begeistert: ob der Slogan der Labour-Partei „A Better Plan. A Better Future” zu etwas Besserem führt, als einige der etwas verfehlten und lauwarmen Slogans von 2010, beispielsweise „Don’t let him (Cameron) take Britain back to the 1980s”, bleibt abzuwarten.
Als das Wort in der englischen Sprache angekommen war, behielt es seine ursprüngliche Bedeutung bei, wie man an seiner ersten bekannten Verwendung durch Gavin Douglas in einer landessprachlichen Übersetzung von Vergil’s Aeneid aus dem Jahre 1513 sehen kann: „Der Slogorne, Kriegs- oder Wachruf.” Nach James Maidment wurde der Begriff Slogan in seiner weniger bekannten Bedeutung erstmalig 1704 in A Book of Scottish Pasquils verwendet, in dem es hieß: „Eure Slogans sind Falschheit und Plünderei.” Die Verwendung von Slogans hat aber im Laufe der Zeit nicht abgenommen. Lord Macaulay schrieb 1859: „Die bekannten Slogans wurden auf beiden Seiten unermüdlich wiederholt.” Doch es besteht immer ein Risiko der Überfrachtung, wie Pritchett in A Cab at the Door schrieb: „Alle Religionsgemeinschaften haben ihre eigene Sprache und der Pfarrer, gierig wie ein Werbefachmann nach Slogans, hat sie alle aufgegriffen und nach ihnen gelebt.”
