Las herramientas clave de la mercadotecnia en motores de búsqueda (SEM, por sus siglas en inglés) incluyen la publicidad en motores de búsqueda (SEA, por sus siglas en inglés) y la optimización en motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés). En la primera, el ranking de Google se maneja con anuncios de Google AdWords, mientras que la optimización en motores de búsqueda ayuda a saber cuáles son las primeras posiciones en las búsquedas orgánicas. No basta con entender cómo se relaciona esto con las traducciones y por qué utilizar solo Google no es suficiente, explica David Schlee*, consejero delegado de conversearch GmbH, quien ha trabajado como consultor de EVS Translations durante muchos años.
Traducción de palabras clave y anuncios publicitarios: pasos para alcanzar el éxito internacional
Al ingresar a nuevos mercados, lo más natural es traducir los materiales publicitarios. De igual manera, es importante traducir las palabras clave y los anuncios en línea para ingresar a mercados nuevos con su mensaje y llevar la atención hacia sus productos. Por ejemplo, una empresa alemana quiere ingresar al mercado ruso. Para empezar, se evalúan las actuales páginas de aterrizaje con el fin de identificar las principales palabras clave. Nosotros, como agencia de SEA comunicamos estas palabras a la empresa de traducción, que no solo traduce estas palabras al ruso, sino que también encuentra sinónimos que pueden ser los que se buscan en Rusia, pero no en Alemania. Utilizando la herramienta «planificador de palabras clave», verificamos si es que hay un volumen de búsqueda adecuado para los términos traducidos y complementados. Dependiendo del resultado, las campañas de Google AdWords se pueden adaptar en función de un grupo objetivo.
Investigación de palabras clave: la clave para la mercadotecnia en motores de búsqueda
El inglés británico no es igual al inglés americano. El alemán de Alemania no es igual al alemán de Suiza. Por ejemplo, si un estadounidense quiere tomar unos días de descanso dirá «vacation», mientras que un británico dirá «holiday». A su vez, para un alemán dicho descanso será «Urlaub», mientras que para un suizo, será «Ferien». En este caso, una empresa estadounidense que anuncie en Gran Bretaña utilizando palabras del inglés americano no va a ser encontrada con tanta frecuencia como una empresa que utilice el inglés británico. Lo mismo sucede con el alemán de Alemania y el alemán de Suiza. Se debe tener claro cuál es el grupo objetivo y qué características culturales clave se deben tener en cuenta.
Utilizar solo Google no es suficiente: el rol de Bing, Yahoo, Yandex y Baidu
Si limita sus esfuerzos de SEO y SEA únicamente al motor de búsqueda gigante Google está perdiendo alcance. La razón es que se puede lograr un efecto en el ranking de Google no solo con otros motores de búsqueda como Bing y Yahoo, sino también con redes sociales como Facebook y Twitter. Debe tomar en cuenta motores de búsqueda que tienen más impacto que Google en diversos mercados objetivo. Por ejemplo, en Rusia, Yandex es el líder de mercado con una participación que bordea el 65 %, mientras que en China, Baidu cuenta con una participación de aproximadamente el 55 %. Las traducciones de SEO bien planificadas y colocadas en los motores de búsqueda correctos pueden mejorar considerablemente el ranking de su empresa.
Si prefiere desarrollar la mercadotecnia en motores de búsqueda internamente y tener acceso a las herramientas de SEO, Schlee recomienda una revisión externa con un experto una vez al mes para ver qué grupo de palabras clave está logrando un buen posicionamiento y deben ser impulsadas, y así mismo, identificar dónde hay potencial de ahorro.
*Desde 2009, David Schlee se ha desempeñado como consejero delegado de conversearch GmbH, una agencia de SEA especializada en consultoría y gestión de y para una amplia variedad de motores de búsqueda. Sus áreas de enfoque clave son Google Analytics y análisis web, así como PPC en Bing y Yahoo, Baidu y Yandex. Además ofrece talleres, seminarios y coaching para empresas que desean mejorar su ranking en los motores de búsqueda.
